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店宝宝行业观察:洞察新消费品牌的生意经

店宝宝获悉,去年,中国社会消费品零售总额首次突破40亿元大关。今年以来,虽受疫情影响有所下降,但中国还是超过了美国,成为全球第一大消费市场。新消费品牌开始让行业变天,互联网创业改变的是渠道,消费升级革新的是产品和服务,而新消费浪潮是一次自上而下的需求爆发。

CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示,2019年新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍,其中食品和美妆行业是新锐品牌表现最突出的行业。

元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特、名创优品、王饱饱、钟薛高、三顿半……这些品牌之所以被定义为新消费品牌,主要是因为它们踩中了三个机会:新渠道、新人群、新供给。而这三个点也是“新消费浪潮”与早期的互联网创业品牌,以及前两年的消费升级浪潮的本质区别。

店宝宝了解到,2020年以来,疫情助推线上化趋势明显,年轻一代崛起,内容红利为新消费品牌快速发展提供契机,不断涌现的新消费品牌采用别具特色的营销策略,与新媒体平台共同创造多样、各具优势的营销玩法。

抖音、小红书等宣传渠道,让资金比较紧张的小品牌也有了做大范围营销的资本,改变了原本只有头部大品牌掌握营销话语权的游戏规则。在这些新渠道中,新品牌反而比成熟品牌玩得开,通过清奇的脑洞与创意,收获更多的关注,更容易实现弯道超车。例如在抖音平台中,完美日记就通过美妆博主试色、测评、反差对比的方式,开辟了一个新的天地。

新人群,指的是刚开始进入30岁,购买力旺盛的90后,以及越来越拥有话语权的95、00后等“后浪”们。他们需要借助一些外在的产品或品牌,来传达自己的精神、审美或主张。

新供给,指的是中国成熟的供应链体系。我国也被称为世界工厂,全球10大代工厂,有一半都在中国。这样的造成的结果就是,如今我们想要生产一款优质产品的生产壁垒已经不再那么高了。完美日记就关注了各个大牌的代工厂,只要这些成熟品牌一有什么新的产品或者是包材,迅速就能获得数据,并迭代自己品牌的产品。

有机构在复盘了几十个新品牌的崛起路径后,总结出了新锐品牌从成立到爆红的底层增长逻辑:起于品类红利,出于渠道红利,热于内容红利,爆于人群红利。通过品类创新树立错位竞争优势,以饱和攻击实现全方位用户触达,以“颜价比”拿到突破内容阈值的通行密码,使用价值和情绪价值两手抓。

传统品牌跌落神坛,则恰恰相反。重销售、轻研发,团队运营老化;产品边缘化,产品线无法满足消费升级的需求;传统的渠道打法,渠道收入以经销为主,对新兴销售渠道的投入尚浅;传统的营销打法,对新营销玩法缺乏了解和尝试。

店宝宝分析人员认为,成就了新消费品牌的关键词,也将成为新消费品牌成长路上的阻力。第一,没有足够高的竞争壁垒,随时会面临前有强敌后有追兵的窘境。新消费品牌想要彻底站稳脚跟,必须注重产品本身的差异化。第二,新消费品牌把太多精力放在营销上,没有沉下来投入产品研发,导致不少品牌长处还不够好,但短板已经非常很明显。第三,很多都还没有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲学等来满足消费者的精神需求。

新消费品牌距离成为消费者的理想品牌还有很远的路要走。

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